Marketing en mediatechnologie spinnen de wereld in een cocon van illusies. Alleen door daar uit te breken word je een vlinder.
Mode is uit de mode, zo betoogde Lidewij Edelkoort eind vorig jaar. De gelegenheid was VOICES, de nieuwe jaarlijkse bijeenkomst van grote denkers (aldus het persbericht) georganiseerd door BoF, The Business of Fashion. Ze las in Engeland haar Anti-Mode manifest voor. Toon en tekst waren niet mals.
Nieuw is het nieuwe ouderwets, daar komt het op neer. ‘De perversie van marketing’ heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan het verdwijnen van mode. Marketing was oorspronkelijk bedoeld als wetenschappelijk instrument om strategieën voor toekomstig beleid te funderen. Marketeers zijn evenwel verworden tot de slaafse paladijnen van de aandeelhouders, die elk kwartaal hogere winstcijfers eisen. Creatieve beslissingen worden genomen door boekhouders, niet door creatieven. Resultaat: bedrijfstak in crisis, culturele impact verdampt.
Aan mijn omgeving laat ik al twintig jaar, gevraagd en ongevraagd, weten dat de wereld aan marketing ten onder gaat, dus ik snap Edelkoort. Ik begrijp dat ze zich opwindt over de uitholling van een branche die ooit de verspreiding van schoonheid – elegance noemde men dat – centraal stelde. En niet alleen omdat door ‘de dood van mode’ haar rol als trendwatcher overbodig dreigt te worden. Iedere creatieve geest wordt door marketing buitenspel gezet. Wat een snaakse manier is om te zeggen dat marketeers niet creatief zijn, het punt van Edelkoort.
Tovenaars van Oz
Mode was ooit autonoom en is gestaag, via marketing, lifestyle geworden. Zoals alles lifestyle is geworden. Mode is inmiddels een wegwerpproduct, spotgoedkoop geproduceerd – via uitbuiting in lagelonenlanden – en spotgoedkoop – via uitbuiting van slecht betaald winkelpersoneel – aan de vrouw en man gebracht, dus zonder intrinsieke waarde voor de consument. Blouses en t-shirts worden tegenwoordig niet meer gewassen, maar na gebruik weggegooid. Je kunt ze ook niet meer door de wasmachine halen, want dat overleven ze niet. Wat wil je, het was toch goedkoop? Dus van generlei waarde.
Het product, in dit geval mode, is verdwenen achter marketing. Achter de glanzende verpakking, de flitsende commercial, het spannende affiche, de kekke kreet zit—een suggestie, een illusie. En een teleurstelling, tenzij je jezelf verdooft en gelooft in het sprookje. In de filmwereld noemt men dat suspension of disbelief, je zet je verstand op nul om in het verhaal mee te gaan. We leven in een wereld van make believe, met marketeers als de tovenaars van Oz.
Misschien is het tijdperk van mode voorbij, is mode als cultuurfenomeen aan het einde van zijn levensloop, nu wat sociologen noemen ‘de emancipatie van het individu’ is voltooid. In de Middeleeuwen was mode een manier voor vorsten en aristocratie om hun status te adverteren. Voor de gewone man werd mode bereikbaar met de massaproductie van de industriële revolutie en de opkomst van de burgerlijke cultuur. Confectiekleding is er sinds de tweede helft van de negentiende eeuw, net als warenhuizen. Ook die hebben het moeilijk.
Zeven dominante modetrends voor 2017
Muziek als smeermiddel
Je hoort Edelkoort zuchten, er is teveel marketing. Daar kun je aan toevoegen: er is teveel technologie. Marketing en mediatechnologie spinnen ons in een cocon van illusies. Alleen door daar uit te breken word je een vlinder. Anders blijf je—een modepop.
Het lot van mode is muziek eerder ten deel gevallen. Muziek is verdwenen achter technologie, de muziekindustrie overgenomen door Silicon Valley. Downloadplatforms en streaming-diensten bepalen het businessmodel van het muziekbedrijf, waar vroeger platenmaatschappijen de lakens uitdeelden. Veel elektronische muziek van nu bestaat allereerst uit geluidseffecten en technische gimmicks; daarachter is de muziek zelf grotendeels verdwenen. Muziek is technologie geworden. En muziek is marketing geworden. Nog leuker: muziek is het smeermiddel van marketing geworden, de sirenes van Homerus waarmee de consument wordt gelokt.
Hoezeer muziek achter technologie is verdwenen illustreert Apple’s iPod. De draagbare speler van audiobestanden kwam in de plaats van technologie die al jaren goed functioneerde, de Walkman (voor cassettes) en de Diskman (voor cd’s). Het bood geen wezenlijke vernieuwing, maar meer van hetzelfde in verminderde geluidskwaliteit voor een hogere prijs. Dankzij marketing werd de iPod een doorslaand succes, maar voor welk probleem was het de oplossing? En wie werd er beter van? De iPod fungeerde als platform om het iTunes-audioformaat en de gelijknamige webwinkel te lanceren.
Waarom bestaan er iPods in 2017?
Digitale psychose
Ondertussen liggen de winkels en webshops vol met apparaten – gadgets – waarvan je je kunt afvragen welke nood ze verlichten of welk probleem ze uit de wereld helpen. Kunnen we niet zonder? Hebben we dat allemaal echt nodig om een gelukkig leven te leiden? Maken ze onze dromen nog rozer? Natuurlijk, wij van wc- eend adviseren wc-eend.
Ik snap Edelkoort wel, haar verhaal snijdt hout. De wereld verdwijnt achter technologie, zoals het product verdwijnt achter marketing. Wat rest is een cynische illusie waarin wensen en angsten worden gemanipuleerd door marketeers, in dienst van grootaandeelhouders. Nep is het nieuwe echt geworden.
Marketing is manipulatie en manipulatie is het wezen van digitale technologie, dus het ligt voor de hand dat die twee boezemvrienden zijn, zoals het voorbeeld van de iPod duidelijk maakt. Marketing en technologie komen samen in de sociale media en die hebben ons de innovaties van de filterbubbel en het nepnieuws gebracht. Oftewel, digitale psychose.
Je hoeft geen Lidewij Edelkoort te zijn om te voorspellen dat marketing uiteindelijk zichzelf doet verdwijnen. Van lucht alleen kun je niet leven.
