De iPod fungeerde voor Apple als het Paard van Troje: de verleidelijke trofee waarmee de macht van de muziekindustrie werd overgenomen door Silicon Valley.
Apple is het bedrijf dat van de computer een lifestyle product maakte. Geen grijze kantoormachine, maar een gestileerd hebbeding. Functionaliteit en design in één. Daarmee veranderde het de wereld, ook de machtsverhoudingen.
Het bedrijf van Steve Jobs pionierde de digitalisering van de werkelijkheid, een wereld waarin treinreizigers massaal naar het scherm van hun smartphone staren en spraakgestuurde digitale assistenten als regelneef van het huishouden fungeren. Een wereld waarin Silicon Valley dicteert via bedrijfsgeheime algoritmes en met persoonlijke data betaalde ‘gratis’ diensten.
Muziek – vaak de kanarie in de kolenmijn van het leven – werd als eerste gedigitaliseerd. Peer-to-peer software als Napster en het Nederlandse Kazaa ondergroeven het verdienmodel van de platenindustrie door de uitwisseling van digitale bestanden te fasciliteren. Er werd niet voor betaald, het was illegaal en het gebeurde massaal.
De ironie: in de jaren tachtig was het de platenindustrie die zijn analoge geluidsdrager, de vinylschijf, inruilde voor de digitale compact disc, zodat de muziekliefhebber zijn muziekcollectie nogmaals kon aanschaffen in het nieuwe en duurdere formaat. De platenindustrie had de muziekfiles waarmee de Napsters en Kazaa’s aan de haal gingen, zelf gedigitaliseerd. Dat kwam vijftien jaar later terug als een boemerang.
Downloaded (documentaire Napster)
Design icoon
Hoewel de iPod, geïntroduceerd in 2001, niet de eerste draagbare speler van digitale audiofiles was werd het met afstand de bekendste. Het apparaat groeide uit tot een design icoon. En het staat symbool voor de digitalisering van het dagelijkse leven en de teloorgang van de twintigste-eeuwse, op analoge technologie opererende platenindustrie, inclusief de verdienmodellen die daar aan vastzaten.
Het witte doosje met zijn kenmerkende click-wheel waarop, afhankelijk van het type (keus uit ruim twee dozijn), honderden tot duizenden nummers konden worden bewaard, was de digitale versie van de draagbare muziekspelers Walkman (voor cassettes, vanaf 1979) en Discman (voor cd’s, vanaf 1984). Het bood geen wezenlijke vernieuwing – tenzij je meer capaciteit wezenlijke vernieuwing wilt noemen – maar mindere geluidskwaliteit tegen een hogere prijs.
Geen goeie deal, zou je denken, maar marketing en design kunnen het verstand van de consument op nul zetten. En met de iPod wist Apple een paar honderd miljoen luisteraars te verleiden tot aanschaf van het Paard van Troje. Het apparaat was de sleutel in een strategie om de macht van de muziekindustrie te verplaatsen naar Silicon Valley.
Steve Jobs presenteert de iPod
Versleutelde bestanden
De iPod draaide op Itunes software, de mediaspeler die Apple begin 2001 op de markt had gebracht. Dat najaar kwam de iPod en in april 2003 opende het bedrijf zijn Itunes Store, een online mediawinkel waar onder meer geluidsfiles, losse nummers en albums, te koop waren. In versleutelde bestanden die alleen op de iPod en tot maximaal vijf Apple computers waren af te luisteren.
Apple speelde handig in op de download-revolutie, veroorzaakt door de peer-to-peer netwerken en de snel groeiende bandbreedte van internet. De muziekindustrie kreeg het Spaans benauwd van al die downloadende jongeren; rockgroep Metallica begon zelfs een rechtszaak tegen downloadende fans. Apple bood een alternatief met verdienmodel.
Drie jaar later sloot Tower Records, de grootste platenwinkelketen van Amerika en decennia lang marktleider, zijn deuren. Vinyl was op dat moment al bijna uitgestorven en de verkoop van cd’s dramatisch gekelderd. De download leek de toekomst en Apple had, via de iPod, de regie over de platenindustrie overgenomen. Van plaatverkoop kon een band niet meer leven, het geld werd verdiend met optredens en tournees. Met het nieuwe album als aanleiding, dat was een marketing tool geworden.
Trailer All Things Must Pass (documentaire Tower Records)
Streams drukken downloads uit de markt
Maar bloemen verwelken en liefdes vergaan. Ook de iPod, de hefboom waarmee Apple de muziekindustrie uit het lood wist te wrikken, is geschiedenis. Hij is verdwenen uit het assortiment van de onlinewinkel van het bedrijf uit Silicon Valley. Na de introductie van de iPhone is hij overbodig geworden.
Ook de betaalde download, het digitale muziekfile, is onderweg naar het kerkhof van de gepasseerde technologieën. Streamingdiensten nemen diens rol over. En vinyl maakt zowaar, zij het bescheiden, een comeback.
Maar zoals vroeger wordt het nooit meer. Het muziekbedrijf is door de digitale revolutie onherkenbaar veranderd. Productie, distributie en consumptie van muziek zijn afhankelijk geworden – je kunt ook zeggen: gemaakt – van digitale middelen. Muziek is marketing geworden, zoals alles dat wordt gedigitaliseerd zijn ziel verliest.
De naam iPod werd bedacht door Vinnie Chieco, een freelance copywriter uit San Francisco. Het prototype deed hem denken aan de EVA Pods uit Stanley Kubricks film 2001: A Space Odyssey, de voertuigen waarmee de astronauten werkzaamheden buiten het moederschip verrichten. De boordcomputer HAL gebruikt zo’n Pod als wapen om een astronaut te vermoorden. Raak gekozen, die naam.
