Nooit betekent in de fysieke wereld iets anders dan voor Silicon Valley. Internet is een wereld zonder plaats en tijd, daar is het altijd hier en nu.
Nooit duurt op internet twee jaar. Althans, als Silicon Valley het voor het zeggen heeft. En omdat iedereen gratis en voor niets, en als het kan zo gemakzuchtig mogelijk, door cyberspace wil reizen, heeft Silicon Valley het ook voor het zeggen. De heersers van het digitale universum vertellen democratisch gekozen leiders van onafhankelijke staten hoeveel belasting ze willen betalen – goed luisteren, anders komt er mot – en doen alsof toezeggingen en beloften voor de toekomst kauwgom zijn. Als de smaak er af is, gooi je het weg.
In 2014 nam ‘s werelds populairste sociaal medium een veelgebruikte gratis berichtendienst voor mobiele platforms over voor ruim 19 miljard euro. Dat najaar werd de aankoop goedgekeurd door de Europese Commissie, de mededingingsautoriteit van de Europese Unie. Zorg was niet het belang van de consument (concentratie van data op één plek en de consequenties voor privacy), maar dat van de adverteerder. Die zou geen nadeel ondervinden van de deal, dus gaf de commissie groen licht.
De adverteerder had op de berichtendienst overigens niets te zoeken, want die was – en bleef, verzekerde de oprichter van de app: “Respect voor privacy zit in ons DNA” – vrij van commerciële boodschappen. Advertenties waren en zijn de economische zuurstof van het moederbedrijf, het sociale medium met meer dan een miljard gebruikers. Niet van de aangekochte berichten-app.
De Rode Pimpernel
Dat was toen. Nog geen twee jaar later liggen de mooie woorden, geruststellende verzekeringen en ronkende soundbites over de aard van het DNA in de afvalemmer, als smaakloos gemalen kauwgom. De berichtendienst gaat informatie delen met het moederbedrijf. Dat gebruikt de pilaar onder zijn marketing power, de immense database met gegevens van meer dan een miljard consumenten, om de gebruikers van de voorheen reclamevrije berichtendienst te benaderen met—laten we het neutraal omschrijven: marketingboodschappen. Geen agressieve banners, maar zakelijke berichten van bedrijven.
En andersom: mensen die van beide kanalen – het gratis sociale medium en de gratis berichtendienst – gebruik maken, kunnen op hun sociale medium-account meer gerichte advertenties verwachten, nu de data van de dochter ook door de moeder worden gebruikt voor het targeten van potentiële klanten.
De Europese Commissie had in het najaar van 2014 het grootste gelijk, de adverteerder hoefde zich inderdaad geen zorgen te maken. Die heeft alleen maar gewonnen bij de overname, zo blijkt nu er twee jaar later commerciële boodschappen rondgaan in de voorheen van reclame gevrijwaarde – en versleutelde – omgeving van de berichtendienst.
Hoe surrealistisch is dat? Denk aan de Rode Pimpernel, de fictieve Engels spion die in het Frankrijk van na de revolutie onzichtbaar opereert en geheime informatie krijgt doorgespeeld via een brief die is geschreven met onzichtbare inkt. Hij moet de brief boven een kaars houden om de tekst zichtbaar te maken, maar er is ook een aanbieding voor exclusieve koetsen meegekomen. Niet voor gietijzeren aambeelden. Hij is immers edelman, geen smid. Zijn geheime brief is geïnfiltreerd met een gerichte boodschap van buitenaf.
Learn how to opt out
https://www.youtube.com/watch?v=1lbBtuEsIBI
Ad blockers en sociale media
Beloftes worden niet zonder reden verbroken. De online advertentiewereld is hevig in beweging en niet alleen omdat ad blockers steeds populairder worden. Adverteerders zien hun doelgroepen – de traditionele ‘munteenheid’ van de advertentiemarkt – versplinteren en zoeken naar nieuwe manieren om de consument te bereiken, bij voorkeur tegen lagere kosten. Big data en digitale profielen bieden die mogelijkheid. Een Amerikaanse multinationale producent van consumptiegoederen en de grootste adverteerder ter wereld heeft zijn beleid in die richting bijgesteld.
Online adverteren is nog immer een groeimarkt. Het meest recente verslag van het Interactive Advertising Bureau, van april 2016, meldt over 2015 een groei van twintig procent aan online advertentiebestedingen in vergelijking met het voorgaande jaar. Het verslag meldt ook dat de advertentiebestedingen via sociale media in 2015 groeiden tot 10,9 miljard dollar tegen 7 miljard dollar in 2014. Dat is een stijging van meer dan vijftig procent op jaarbasis.
De kurken knallen in het sociale media advertentiewezen en van die groeimarkt gaat ‘s werelds populairste sociaal medium zijn deel meepakken om het aankoopbedrag van de berichtendienst, die ruim 19 miljard euro uit 2014, terug te verdienen. De grap evenwel is dat het deel dat het sociale medium van die advertentiebestedingen meepakt steeds groter wordt, ten koste van de rest. Van die 10,9 miljard over 2015 gaat bijna twee derde (64 procent) naar twee reuzen uit Silicon Valley: ’s werelds populairste zoekmachine en ’s wereld populairste sociale medium.
The evolution of online display advertising
Digitale dictatuur
De rest? Die heeft het nakijken. Websites die zijn gespecialiseerd in online nieuws, zowel digitale edities van papieren kranten als innovatieve nieuwkomers in de digitale journalistiek, voelen de zuigkracht van de twee Silicon Valley kolossen op hun advertentie revenuen. Die inkomsten slinken, terwijl er buiten advertenties nog steeds geen goed online-verdienmodel voor journalistieke producten is bedacht. Online is alles immers gratis.
De stap om de toezegging aan de gebruikers van de berichtendienst – “Respect voor privacy zit in ons DNA” – op een andere manier uit te leggen, om het diplomatiek te formuleren, past in de lange termijn strategie van de voornaamste spelers uit Silicon Valley. Hun doel is om, kort gezegd, internet te worden. Om een online omgeving te creëren die de bezoeker nooit meer hoeft te verlaten, of het nu om nieuws gaat, berichten uitwisselen, online winkelen en bankieren, of verzin het maar—alles gebeurt binnen de omgeving van de zoekmachine of het sociale medium. Die geen nutsdienst maar zakelijke onderneming zijn.
Dat noemt men de platformeconomie. Daar is de controle totaal. Daar worden de spelregels zonder inspraak of recht op verweer aangepast aan de grillen van de onderneming. Daar zijn de metrics van de gebruiker data die de adverteerder tegen betaling mag gebruiken. Daar is democratie vervangen door feodalisme. Noem dat vooruitzicht een digitale dictatuur. Noem het een technologisch wonderland. Beide zijn gratis. Betaald met vrijheid.
Ach, dat gebeurt nooit, want nooit bestaat niet op internet.
How much do targeted online ads know about you?
