De prijs van dagelijkse producten is een van de laatste zekerheden. De supermarkt wordt als de beursvloer dankzij analyse van persoonsgegevens.
Dankzij digitale technologie komt de wereld die we voor onszelf creëren in een staat van flux. Net als het weer en de natuur altijd in beweging, geen moment hetzelfde. Verandering is de enige zekerheid.
Cultuur was tot voor kort de vesting waarin mensen zich verweerden tegen de onzekerheid van het bestaan. Daar konden we schuilen tegen de grillen van de weergoden, de nukken van het lot, de onverschilligheid van het universum.
Op zondagavond 7 uur bericht de nationale omroep over het voetbal van dat weekend. Met Pinksteren organiseert Jan Smeets het Pinkpopfestival. Lijn 4 rijdt vandaag dezelfde route als gisteren en vorig jaar. Een pakje sigaretten kost zoveel (maar meer dan vorig jaar).
Maar de baan voor het leven is verdwenen, flexwerken geen uitzondering en voor een generatie stilaan de norm. Pinkpop heeft al eens in een ander weekend dan Pinksteren plaatsgevonden en hoe lang de nationale omroep de uitzendrechten van voetbal kan betalen is ongewis. Ook de vaste verkoopprijzen gaan er aan.
Real-time dans van vraag en aanbod
Wie wel eens online op zoek is geweest naar een hotelkamer of een vliegticket kent het fenomeen van de dynamische prijzen. De kamer die vijf minuten daarvoor nog €100 kostte, is een paar tientjes in prijs gestegen. De vlucht naar New York was gisteren toch echt drie sloffen sigaretten goedkoper. Geen idee wat Uber nu rekent voor hetzelfde ritje, want daar is geen peil op te trekken.
In de supermarkt zijn de prijzen voor de zaken die we nodig hebben voor het dagelijkse levensonderhoud duidelijk, maar die zekerheid zal verdwijnen. Wat op de beurs, dankzij digitale technologie, al jaren usance is – de prijzen voor aandelen fluctueren in real-time in een dans van vraag en aanbod – zal ook in de winkelstraat gangbaar worden.
In zijn verhaal Minority Report, verfilmd door Steven Spielberg, voorziet sciencefiction auteur Philip K. Dick gepersonificeerde reclame. Het reclamebord is interactief en reageert op de persoon die langskomt met een persoonlijke, op die specifieke persoon toegesneden aanbieding.
In de winkelstraat wordt het nog gekker: het prijskaartje wordt als Philip K. Dicks interactieve reclamebord. Het geeft een prijs die gekoppeld is aan de consument. U betaalt niet hetzelfde als uw buurman, want die heeft een minder gezonde lifestyle, en zeker niet als uw baas, want die heeft hele andere hobbies. Mijn koopje is uw rib uit het lijf. En andersom uiteraard. Voor de kassa is niemand gelijk.
Persoonlijk prijskaartje
Het zijn de immer wassende datastromen die het mogelijk maken. Het leven online – het surfgedrag, het kijkgedrag, het klikgedrag, het koopgedrag, de voorkeuren en keuzes – wordt minitieus vastgelegd en opgeslagen. Mensen zijn naast kuddedieren ook routinewezens, dus kunnen uit data-analyse gewoontes worden gefilterd en keuzes voorspeld.
Omdat u de smartphone voor alles gebruikt, ook voor biometrics tijdens het hardlopen en online bankieren in de trein, bent u voor de data-analisten een open boek, inclusief gezondheidssituatie en financiële status. Dat resulteert in een persoonlijk prijskaartje.
Neem de OV-chipkaart. Die legt uw reisgedrag met trein, tram en bus vast. Dat zet de deur open naar variabele prijzen: korting voor veelgebruikers, toeslag voor reizen buiten de routine en incidentele reizigers betalen de hoofdprijs. Wanneer uw tomtom communiceert met het tankstation, is er geen enkele relatie tussen de prijs van de grondstof olie en het eindfabricaat benzine.
Want die prijs bepaalt u met uw online-profiel. Niet de analoge markt van vraag en aanbod, want in de digitale wereld van big data bent u de markt.
Location-based marketing
Paranoia van een kritische geest? Toekomstdelerium? Enkele Engelse winkelketens en supermarkten hebben het idee van dynamische prijzen reeds uitgeprobeerd. De concurrentie is moordend en iedere edge, ook die van variabele prijsstelling, helpt om te overleven.
In Amerika experimenteert de fabrikant van een suikerdrankje met aanbiedingen op basis van persoonsgegevens. Men noemt het location-based marketing in combinbatie met dynanic pricing.
Het eerste en grootste digitale warenhuis ter wereld breidt zijn domein uit naar de werkelijkheid van brood en melk via de acquisitie van een voedselsupermarktketen. De digitale wereld is druk doende om de analoge wereld te annexeren.
Wanneer de datapakhuizen van Silicon Valley massaal opengaan voor het bedrijfsleven – en dat gaan ze, daar hoeven we geen illusies over te koesteren – wordt het gepersonificeerde prijskaartje een feit. Dan is de wereld verdwenen achter een korst van technologie en marketing.
Het lijkt te laat voor een waarschuwende tekst op het welkomsscherm van de smartphone: De smartphone maakt meer kapot dan je lief is.
Daarom: Geniet, maar app met mate.
