Marketing heeft het idee van ambacht en ‘do it yourself’ overgenomen van de hipster. In het digitale tijdperk is nep het nieuwe authentiek.
De hipster zet in mijn buurt de toon. In het straatbeeld, in het winkelaanbod, in de horeca. Aan baarden en knotjes (of diens laatste variant, de spriet) geen gebrek, de eco-supermarkten en hair studios schieten op als paddenstoelen, en de groei van het soort horeca waar iedereen zwijgend met een macchiato achter een scherm zit lijkt onstuitbaar. Die hebben allemaal ruwe stenen muren en zithoeken met veel hout. En een groene plant.
In mijn buurt is zo ongeveer alles getransformeerd tot lifestyle. Op het trottoir staan vierkante houten plantenbakken van het formaat zitbad, er vliegen vogels rond die vroeger in een volière woonden, zelfs de bomen zijn gedesigned. Het is de natuurlijke biotoop van de hipster waarin alles tot het fijnste detail is verzorgd en geregisseerd.
In het stukje Amsterdam buiten de grachtengordel dat De Pijp heet heeft het aloude sociaal-democratische idee van de maakbare wereld een nieuwe invulling gekregen. Niet door de overheid, van bovenaf geregisseerd. Maar van onderop, door jonge mensen, veelal werkzaam in de creatieve sector, die op zoek zijn naar authenticiteit en hun wereld vullen met producten waar een verhaal aan vast zit.
Welcome to The Closed Cafe
Ik snap ze wel, want die authenticiteit is niet te vinden op het scherm van hun open geklapte notebooks, die moet je zelf maken. Dus gaan ze bier brouwen, of runnen een winkeltje waar ze zelfgebreide kinderkleren verkopen, of beginnen een koffietent. Uiteraard met zelfgebakken taart en bonen met een verhaal. En een groene plant.
Zogenaamd niet stijlbewust
De hipster is een eenentwintigste-eeuws fenomeen, opgedoken tijdens de regeringsjaren van de Amerikaanse president Bush junior. Onder Obama heeft hij zich vermenigvuldigd en inmiddels zet hij de toon in mijn buurt. Die is een stuk levendiger geworden. De keuze voor de consument is geëxplodeerd. Dito de terrassen en het aantal fietsen en scooters op de stoep eveneens. Aan autobezit doet de hipster niet en ik geef hem groot gelijk.
Ook het nachtelijke lawaai is toegenomen, maar daar zullen we het niet over hebben. Dat komt van de rokers die van rechtswege uit de kroeg zijn geduwd. Hipsters roken niet.
De hipster is gezond. Zij die niet bier brouwen of babybroeken breien maar iets in de communicatie doen, compenseren hun uren achter het computerscherm met intensieve sessies op de loopband van de sportschool en een fruitsalade met biosapje toe. Daarna feesten met die uniek Nederlandse designer drug, 4-FA, in de bloedbaan, want je moet alles uit je tijd halen, vooral uit de feesttijd.
Het is een beetje makkelijk om te zeggen dat de hipster zich wil onderscheiden van de rest – en dat is alles wat geen hipster is, in het bijzonder mensen van boven de veertig, ook al hebben ze een baard of doen ze aan mindfulness – waardoor hipsters op elkaar lijken. Maar het is ook een beetje waar.
Hipster haar anno 2016
De hipster heeft een baard; geen ongetemde wildgroei op de kin, maar getrimd en soms met reukwater beneveld. Hij draagt tatoeages en werkmanskleding: houthakkershemd, bivakmuts, denimbroek, zijn schoenen zijn stoere boots. Dat alles doorgaans van een merk met een verhaal. De hipster is bestudeerd nonchalant mannelijk, het tegendeel van de over-gestileerde metroman in elegant Italiaans pak. Hij is stijlbewust, maar ontkent een modepop te zijn. Hij is zijn eigen stijl.
De nieuwe punk
De hipster is ondernemend. De banen liggen ook voor de hoger opgeleiden niet voor het oprapen, dus begint hij iets dat in het verlengde van zijn passie ligt, niet van zijn opleiding. Iets met zijn handen, iets met ambacht, iets met eten, drinken, kleding, interieur of hobby. Iets wat dicht bij hem staat. Hij maakt zijn eigen wereld als alternatief voor de identiteitsloze massaproducten van de grote merken met hun mega-marketingbudgetten. Hij is de nieuwe underground, de nieuwe tegencultuur. De nieuwe punk.
Maar de grote merken hebben de methode van de hipster ontdekt, begrepen en overgenomen. Gecoöpteerd. In een geglobaliseerde wereld met digitale technologie blijft een nieuw idee niet lang fris of uniek, het wordt snel opgemerkt en geïmiteerd. Zo zijn de geschoren slapen boven de hipsterbaard wekelijks te zien op de internationale voetbalvelden. Het resultaat van die coöptatie: nep is het nieuwe authentiek. Verkoop een product met een ‘authentiek’ verhaal en je kunt de prijs verdubbelen.
The Prodigy – Charly
Als de hipster op zoek is naar authenticiteit in een wereld waaruit toeval en risico met digitale precisie zijn verbannen – een wens die ik deel – dan staat hij voor een schier onmogelijke taak. Want hij zit klem tussen een nabij verleden van ongekende creativiteit – muziek, film, beeldende kunst en literatuur bloeiden in de twintigste eeuw uitbundig – en een nabije toekomst van rücksichtlos kopiëren, imiteren en coöpteren. En verkopen als ‘nieuw’.
Er is geen plek meer voor een underground of een tegencultuur. Marketing en digitale media hebben zich genesteld in de haarvaten van de samenleving en vermalen alles wat er aan de verbeelding van creatieven ontspruit in ijltempo tot mainstream-pap.
Bovendien, ieder authentiek creatief idee is al eens bedacht. Er valt niets meer te revivalen, nu – als we ons tot muziek beperken – de laatste muzikale undergrounduiting van betekenis, de rave muziek van rond 1990, door producers op zoek naar authenticiteit digitaal is overgedaan. Goed geïmiteerd, maar authentiek? Doet u mij Charly.
Wat rest de hipster? De hipster is ten diepste retro. Hij is meer curator dan creator. Hij beheert het museum van de authenticiteit. Hij schept niet, maar verzamelt en bewaart, exposeert en promoot echte dingen die ooit nieuw waren en vertelt er een verhaal bij.
Dat is niet zijn verhaal. Want de hipster is een nepster. Hij bestaat niet. In een wereld zonder identiteit is het idee van de hipster koning. Hij is de meest recente exponent van de modemachine die de consument aanzet naar zijn bankpas te grijpen.
De hipster is een mediaconstructie die de marketeer inzet om nep als echt te verkopen. Het is een non-idee, omhelsd door non-mensen voor wie nep de bevestiging van hun non-identiteit is. Tijd voor een koffie.
