De uitgever van de toekomst voorspelt het succes van zijn boeken met behulp van algoritmes en statistiek. Het draait om cijfers, niet om letteren.
Digitale technologie werkt als de Amerikaanse vogelkers (Prunus serotina), ook bekend als de bospest, een exoot die zijn omgeving overwoekert. Op de wijze van de pesterige prunus wordt alles gedigitaliseerd, geautomatisserd, verappt. Of dat handig of slim is, maakt niet uit. Het kan, dus gebeurt het.
De bospest drukt de bestaande flora weg en werkt verschralend op de diversiteit. Dat doet onnadenkend ingezette technologie ook. Vooral wanneer data als richtlijn voor beleid gaan dienen. Dan wordt zouteloze middelmaat het gewenste ideaal. En het selectiecriterium.
De wenkbrauwen gaan omhoog wanneer je de directeur van een befaamd Nederlands uitgeefhuis enthousiast hoort spreken over een proef om aan de hand van big data te bepalen of een boek zal aanslaan bij de lezers. ‘In 78,3 procent van de gevallen had het algoritme de juiste voorspelling gemaakt.” Het zat er dus ook ruim één op de vijf keer naast.
Een digitale leeshulp, om de redacteur van de uitgeverij te ondersteunen in zijn werk, zoals het beoordelen van manuscripten—waarom niet. Maar binnen welke context? Binnen welk denkraam wordt de digitale leeshulp ingezet? En dan slaat de schrik toe, want de uitgever meent ook: “Misschien is Vijftig tinten grijs wel het meest creatieve boek dat er is, want dat heeft het fantastisch gedaan.”
Middelmaat als norm
Kwantiteit is kwaliteit, het is de default denkfout van managers die data en statistiek aangrijpen om aan de werkelijkheid te sleutelen. In die denktrant zijn hamburgers smakelijker dan asperges, De Toppers muzikaler dan Beethoven en Baantjer een creatiever auteur dan Tommy Wieringa. Kijk maar naar de cijfers.
Het lastige van kwaliteit is dat je het niet kunt meten en daarom kunnen de in spreadsheets denkende managers, de nazaten van Adolphe Quetelet, niet met kwaliteit uit de voeten. Big data en statistiek gaan over gemiddelden, uitbijters hebben daarin geen plek. Wie het gemiddelde tot norm verheft, creëert een wereld waaruit de uitschieters (naar boven en beneden) verdwijnen. Alleen het bekende wordt gepruimd, verrassing en vernieuwing geweerd.
Kwaliteit is echter geen getal, al proberen recensenten van films, boeken of muziek hun oordeel samen te vatten in een cijfer, meestal uitgedrukt in (1 tot 5) sterren. Dat is een onzinnige daad die quasi-objectiviteit suggereert. Vergelijkbaar met de neutraliteit die aan algoritmes wordt toegeschreven, want cijfers liegen immers niet. Door kwaliteit te normeren suggereer je maakbaarheid.
Zouteloze eenheidsbrij
Maar het is een illusie. Wat telt is hoe dat cijfer tot stand is gekomen. Hoe is er gemeten? Welke aannames zijn er gemaakt? Welke onbewuste keuzes zijn er in geslopen? Algoritmes zijn geformaliseerde abstracties van de werkelijkheid en hebben per definitie een bias. Ze geven wat de coder erin heeft geschreven.
De bias van blockbuster-voorspellende software is succes. Het voorspelt toekomstig succes op basis van succes in het verleden, alsof de markt nooit verandert. Dergelijke software bevriest de bestaande situatie, haalt de dynamiek uit de ‘vrije’ markt.
De computer die aangeeft welk manuscript geschikt is om te worden uitgegeven en welk niet—het leidt tot meer van hetzelfde. Een eenheidsbrij die steeds zoutelozer wordt, want de succesfactoren worden statistisch steeds significanter en de output steeds homogener. Dergelijke software is een self-fullfilling profecy, een orakel zonder nieten. Door te focussen op kwantiteit verdwijnt uiteindelijk de kwaliteit.
Wanneer de regels voor succes door het algoritme zijn vastgelegd, kun je de boeken vervolgens laten schrijven door algoritmes, want die snappen beter waar het op aan komt dan de auteurs. Het scheelt de uitgever ook fors op de royalties. Ter promotie doet een wufte jongedame de signeersessies, zie de Nederlandse speelfilm Het Verlangen. Het is een win-win situatie.
Digitale voodoo
Wanneer de uitgeverij een facilitair bedrijf, de Über van de letteren, is geworden, is het verschil verdwenen tussen Penguin en Random House, tussen Nieuw Amsterdam en De Bezige Bij. Wil er onderscheid zijn tussen de geautomatiseerde uitgeverijen, dan schuilt dat in de gebruikte leesautomaat.
In die situatie kiest de auteur voor software, niet voor een uitgever. Op de wijze van: surf ik met Chrome of met Firefox? Schrijf ik mijn roman met Word of met Pages? Laat ik mijn boek beoordelen door programma X of pakket Y? Zo verdwijnt de werkelijkheid achter technologie en marketing. In de verappte wereld draait het om cijfers, niet om letters. Laat staan letteren.
Maar het gaat niet werken, de robot die op de stoel van de redacteur plaatsneemt. Het is uitgeprobeerd in de muziekindustrie en het resultaat is ontluisterend—voor de spreadsheet-denkende manager en diens data. Zou de leesrobot, als hij indertijd had bestaan, een Nescio of een Arnon Grunberg eruit hebben gepikt?
Het is een terugkerende reflex om een probleem dat door technologie wordt geschapen te willen oplossen met méér technologie. Je kunt ook denken: mens, stap uit die technologische loop en pak de regie terug. Laat je niet intimideren door de enen-en-nullen-voodoo. Vertrouw op je eigen gezonde verstand. En intuïtie, die heeft een algoritme niet. Pak de computer op zijn achilleshiel. Maak het verschil. Wees creatief.
